泡泡玛特做的潮玩超级IP——Labubu的全球流行,又一次展现了中国在全球潮流引领层面的强大潜力,从短视频(TikTok)到电商(Temu等)到奶茶连锁到新能源汽车,中国的全球潮流引领能力现在延伸到了创意百货。 所以,Labubu现象值得中国零售业研究与学习,通过学习,也许下一个能引领全球潮流的领域,或许就能“轮到”中国的超市、中国的服饰、中国的食品,与中国的生鲜。 根据泡泡玛特财报,Labubu所属的The Monsters系列产品线,2024年销售额30.4亿元,同比增长726.6%。摩根大通之前做的预测称,到2027年,The Monsters系列产品销售额有望突破140亿元。 《商业观察家》认为,相比以往做中学生低龄人群的“傻白甜”系列潮玩,Labubu的商业价值之所以能做得更大,之所以能更快速在全球崛起,是因为它切到了“初老”人群,将潮玩切到了“初老”增量人群。 这个人群拥有较强的购买力——支撑了更大的商业价值;这个人群对时间感到焦虑,渴望情感慰藉,想要受到关怀与关注;随着时间的“流失”,她们的“赌性”也上来了。 而在快餐文化、快节奏生活方式之下,全球的“初老心理”也更年轻化了,很多刚进入社会没几年的20多岁的人群就已经觉得自己“老”了。因此,“初老”人群的市场很大。 不止是潮玩,有些领域其实表现得更极端,比如,一些没有稳定收入的三四十岁人群,每年却花费几万元养宠物,就是为了“情绪价值”。 她们有更丰富的情感经历不再追求“傻白甜”;她们开始认为自己不再年轻,但依然觉得自己应该被爱、应该受到关注;她们有独立的收入能“支撑”客单价。 Labubu最早于2015年以绘本和插画形式出现;疫情前一年——2019年才与泡泡玛特合作推出盲盒产品,进入商业化阶段,但反响平平;疫情后第一年——2023年,是Labubu真正爆发的“元年”。 将艺术进行工业化表达使其具有了奢侈品的属性。而将艺术潮流化,则让“奢侈品”的消费准入门槛更低了,市场盘做得更大了。 奢侈品市场是将“艺术”进行工业化生产流通的市场——艺术品没有办法“普惠”,通过降低门槛,将艺术进行工业化生产让更多人拥有“工业化的艺术品”,这就是奢侈品市场。 奢侈品需要像艺术一样,能为消费者带来想象力,带来“画面感”。同时,想象力有溢价,能增值身份,赋予个体身份想象空间,进而满足人们的情绪价值。 “身份”则又具有“标签”属性,一个奢侈品品牌对应着一个标签身份——人们不会轻易放弃这个身份,也较难从这个身份跨向另一个身份。 现在,Labubu在社交媒体时代,创新了艺术工业化表达的方式,泡泡玛特在社交媒体时代建立了一整套包括品宣、数据、设计、生产、社群、商业化落地等符合社交媒体时代的一整套工业化能力,而凭着这套工业化能力,泡泡玛特敢于大量签约艺术家。 将艺术进行工业化表达使Labubu具有了奢侈品的属性——包括收藏价值、金融价值、二手变现能力,同时,这也打开了Labubu与传统奢侈品大牌跨界营销合作的空间,传统奢侈品品牌在社交媒体时代与年轻人开始产生了一些距离,开始显得有些“老气”,它们其实需要与Labubu这样的新玩家合作,来拉近与年轻人的距离。 Labubu在艺术潮流化方面,实际上有很多创新,比如它的盲盒销售,创新了艺术工业品的营销,及销售方式。通过盲盒,“潮流”好像就没有那么“廉价”了,没有那么“轻浮”了,进而跟艺术的匹配与结合度提升了。
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📸 季成林记者 苏亿位 摄
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📸 周华安记者 刘训华 摄
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